Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957

La pubblicità? Fatta con arte

In esposizione duecento fra manifesti, locandine, packaging, spot radiofonici e televisivi prestati da musei, archivi e collezioni private. Evidente la contaminazione delle illustrazioni con gli stili espressivi dominanti

Una signorina che, in atteggiamento lascivo e con il décollété in bella vista, si china per bere un sorso di liquore Strega; due donne che conversano agghindate di tutto punto secondo la moda dei primi del Novecento; una giovane dalla chioma fulva attorniata da bicchieri di spumante Cinzano.

Agli inizi del secolo scorso, più che il prodotto pubblicizzato, a spiccare sono le linee fluide Liberty, evocatrici di sottili seduzioni, così come il segno, il colore e la tecnica. A disegnare i manifesti sono illustratori e pittori (come Dudovich, Matoloni, Cambelloti, Metlicovitz, Cappiello e Mauzen) “prestati” alla pubblicità sull’onda di artisti del calibro di Toulouse-Lautrec nella Parigi della Belle Époque. Fino ad arrivare, mezzo secolo dopo, al mitico “Punt e Mes” del 1960, la sfera e la semisfera rosse su fondo bianco ideate da Armando Testa per il Vermouth Carpano.

Dagli albori della pubblicità fino a Carosello: la mostra “Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957” sarà allestita alla Fondazione Magnani- Rocca di Mamiano di Traversetolo dal 9 settembre al 10 dicembre e si pone l’obiettivo di raccontare la nascita in Italia della pubblicità dalle sue prime forme di comunicazione semplici e dirette, all’introduzione dell’illustrazione come strumento persuasivo e spiazzante per novità e fantasia, al rapporto tra illustrazione e messaggio pubblicitario. L’esposizione si snoda lungo duecento manifesti, bozzetti, disegni, locandine, targhe di latta, packaging, radio e tv che arrivano da musei, archivi e collezioni private. “La spina dorsale della rassegna – spiega Dario Cimorelli, curatore dell’evento insieme a Stefano Roffi – è il ‘grafico’, documentiamo il processo creativo dal foglio bianco fino al manifesto”.

I primi manifesti di inizio del secolo rappresentano gli albori della comunicazione moderna. Nel rapporto tra illustrazione e messaggio uno rafforza l’altro e il prodotto spesso è associato a uno slogan. Il primo appare su La Tribuna Illustrata del giugno 1890 e recita “Volete la salute? Bevete il Ferro China Bisleri”, fino ad arrivare al noto “A dir le mie virtù basta un sorriso per il dentifricio Kaliklor” (1919) frutto di un concorso per creativi. Grande guerra, Futurismo, evoluzione femminile, nascita dei giornali, commercio in crescita negli anni Venti e Trenta: tutto amplia il messaggio pubblicitario, anche la nascita del tempo libero, l’automobile oggetto del desiderio e le prime agenzie pubblicitarie (Maga, Acme Dalmonte). In questa sezione “scorrono” le immagini di marchi celeberrimi quali Barilla, Campari, Cinzano, Motta, Pirelli e molti altri. Erberto Carboni, mago del Déco, disegna per la pasta Barilla; Nizzoli inventa “Vov” di matrice cubista (1932) e Bruno Munari utilizza superbe geometrie per la “Suola Coria Pirelli” (1953).

Senza dimenticare la promozione del turismo: le donne androgine in costume da bagno anni Trenta di Dudovich e Romano per Grado e Riccione; i suggestivi studi di Cambellotti per le Terme di Chianciano e le linee e i colori vivaci di Mario Puppo per Capri, Ischia e Pompei degli anni Cinquanta. Le altre sezioni della mostra riguardano gli strumenti di promozione pubblicitaria sviluppatisi accanto al manifesto (come locandine, depliant e targhe) e l’arrivo, dopo il 1920, di nuovi strumenti di comunicazione: dalla radio alla televisione fino alla nascita di Carosello nel 1957, il primo programma che apre le porte alla pubblicità attraverso l’intrattenimento.

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